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É o responsável por liderar o marketing ou a comunicação de uma grande marca ou empresa. Passou anos a construir, a defender e a definir a sua marca. Tem uma pirâmide de marca apertada com um claro sentido de propósito, promessa e posicionamento. E é consistentemente aplicado em todas as suas campanhas de marketing e de comunicação. As pessoas conhecem-no e sabem o que podem esperar de si.
Mas, entretanto, começa uma pandemia global: Neste caso o COVID-19
Existe algo que uma marca bem estabelecida possa fazer?
Por um lado, não pode simplesmente manter o mesmo rumo. Tudo na vida do seu público-alvo, desde os consumidores até os colaboradores e até mesmo os investidores, mudou drasticamente. Só isso é o suficiente para obrigar a uma reconsideração da forma como se relaciona com eles. Os aspetos fundamentais da sua marca podem ficar enfraquecidos pela crise. E o seu tom de voz pode parecer completamente desajustado quando comparado com o tom global.
No entanto, por outro lado, se a sua marca realmente representa a essência da sua organização, não se pode desviar de uma forma que pareça credível. Não é apenas uma questão de descartar a equidade da marca. O público-alvo simplesmente não irá acreditar na sua marca se se mostrar fundamentalmente indiferente face à tragédia, independentemente dos acontecimentos que o rodeiam.
A resposta, em última análise, é que a sua marca precisa de funcionar de forma diferente — como uma versão diferente de si mesma.
O desafio reside no facto de construirmos marcas para persistirem como instituições intemporais. Investimos nelas, tomamos conta delas e sabemos que a consistência é a competência central mais importante que impulsiona o seu valor de mercado.
Felizmente, as marcas não são unidimensionais; a resposta ao desafio reside em não alterar os componentes centrais da sua marca, mas sim determinar quais os elementos específicos da sua marca que pretende privilegiar neste momento. E fazê-lo com ponderação e rapidez — e de uma forma muito mais forte do que simplesmente mudar o texto dos seus anúncios, estendendo-se a todas as suas mensagens e até mesmo às ações da sua empresa neste momento.
Acreditamos que definir a história da sua marca em tempos de crise requer uma resposta ponderada às seguintes perguntas. Estas perguntas aplicam-se quer você esteja a referir-se à mensagem de um produto ou marca de serviços, ou até mesmo caso esteja a repensar no papel de uma empresa mais ampla.
Definindo a História da Sua Marca em Tempos de Crise: 6 Perguntas
- Contexto: Que aspetos da crise afetam mais profundamente o(s) público(s) com os quais interage?
- Credibilidade: Quais os pontos fortes da história ou carácter da marca que demonstram ter mais relevância na atualidade?
- Imperativo: Que desafio imediato é que você pode ajudar a resolver?
- Crença: Porque é que isso o inspira?
- Soluções: Quais são as suas ações mais importantes a tomar e mensagens a enviar?
- Promessa: Como é que poderia resumir isto para inspirar todos acerca das contribuições da marca, neste preciso momento?
Ao desenvolver a história da sua marca em tempos de crise, aplicam-se os seguintes princípios ou orientações:
Guie-se pela pesquisa, mas não se prenda à pesquisa. A pesquisa que tem à mão do período pré-crise pode ser útil, mas com tanta mudança a acontecer, o seu instinto e capacidade de ouvir clientes e colaboradores, neste momento, é uma ferramenta muito mais .
Crie uma parceria com a C-Suite. A liderança da marca ou da empresa deve abraçar esta visão. A ferramenta acima só é útil quando se reúnem as mentes coletivas que compreendem todos os seus principais públicos interessados e têm poder para tomar medidas.
Seja fiel a uma parte da sua marca. Novamente, não se trata de criar uma nova marca. É um processo de simplificação, para dar vida aos bens mais valiosos da sua marca, de uma forma que respeite o contexto e a urgência da crise.
Execute e comunique rapidamente. O tempo é essencial se a sua marca ou empresa quiser promulgar uma mudança real. Assim que tiver este esboço, escolha os seus melhores escritores para dar vida à marca. Foque-se em todos os grupos interessados para que não perca uma nuance. E partilhe com o mundo, começando pelas pelas suas equipas.
Seja flexível. Se há algo que a história nos ensinou, é que a situação à nossa volta muda de maneiras e a velocidades que nunca poderíamos prever. Fique atento à forma como a atual crise está continuamente a afetar o seu público e esteja disposto a reconsiderar as seis questões acima, à medida que a situação muda.
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A EDC é a Affiliate Partner da Edelman em Portugal. Consulte a notícia original da Edelman neste link.
